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MarketinGeek
26 Settembre 2014
Tu chiamale, se vuoi, pubblicità

About the emotional appeal in advertising

Parafrasando il capolavoro di Battisti (“Tu chiamale, se vuoi, emozioni”), vorrei proporvi almeno due degli spot che mi hanno più o meno recentemente colpito, anzi direi meglio commosso. Ora vi dico perché.

Il primo:

La tecnologia ci ha avvicinato. Comunicare è sempre più semplice e sempre più veloce. Ma ci sono occasioni in cui gli uomini e le donne hanno e avranno sempre bisogno di incontrarsi e comunicare così, uno di fronte all’altro. Wind ha scelto una storia delicata, un cortometraggio firmato da Giuseppe Capotondi che con garbo e poesia ci ricorda quanto sia importante sentirsi vicini a qualcuno, aggirando una tecnologia sempre più pervasiva nella nostra vita e nei nostri affetti. Se stai pensando di comunicare davvero a qualcuno che ti sta a cuore, guarda questo piccolo pezzo di cinema.”

“Così parlò Wind” (non me ne voglia Nietzsche!): questa, cioè, l’auto-didascalia che il brand di telefonia ha usato per spiegare i suoi 4.05 minuti di puro emotional entertainment. Un corto dal respiro infinito, carico di spinte emozionali e valoriali. Un ritorno alla famiglia. Un figliol prodigo biblico che torna alle origini domestiche dopo aver capito che “a volte per comunicare davvero, la tecnologia non è tutto”, come recita la scritta finale di questo mini movie. 

La pubblicità, forma potentissima di comunicazione della cosiddetta modernità, catalizzatore folgorante di quello Spirito del Tempo che i tedeschi chiamano Zeitgeist, lingua universale capace di comunicare al mondo intero attraversando differenze etniche, generazionali, sessuali e d’ogni altro tipo, l’ha capito benissimo, prima ancora che le riflessioni sociologiche e gli studi di marketing potessero prevederlo: non basta più convincere dei prodotti, bisogna commuovere attraverso gli stessi!

Dei suoi oggetti, degli oggetti della pubblicità intendo, siamo più commossi che convinti, com’era invece per il marketing moderno (e forse, solo per questo, potremmo iniziare a parlare di “Postmoderno pubblicitario”!).

Prendiamo ad esempio quest’altro spot di Vodafone, realizzato nel 2013 (altra compagnia telefonica, ma stessa strategia comunicazionale, stesso tone of voice… coincidenza?!):

Good things should last forever. We’re very proud of our work for Vodafone; directed by Frederic Planchon through Academy, created by Nils Leonard and Leo Rayman and creatively directed by Jonathan Marlow”, riporta la didascalia del video postato su youtube.
Lo spot, realizzato dall’agenzia creativa Grey London e reso capolavoro dalla splendida colonna sonora di Ludovico Einaudi, Walk, riproduce un bacio lungo tutta una vita, in 90 secondi di puro romanticismo.

Questo spot di Vodafone ha fatto molto parlare di sé, ma all’estero, ovviamente, dato che l’Italia non è nemmeno stata scelta tra i Paesi in cui rendere visibile il video, come a dire che a noi, di Vodafone, bastano l’orso doppiato da Abatantuono o il pinguino che canta con la voce di Elio e le storie tese.

Questo piccolo capolavoro non solo informa, ma emoziona, commuove e riesce a farci dimenticare che si tratta di un semplice commercial per la promozione del nuovo piano “Red” dell’azienda. Due giovani che si amano e si baciano, dall’adolescenza alla maturità, per finire alla vecchiaia di una vita trascorsa insieme, baciandosi all’infinito. Il topos, direbbe una persona seria, è l’amore, quello autentico, il primo, vero grande amore, quello che non ha limiti, che non invecchia mai. Certamente delicato e mai volgare, lontano dalle migliaia di soluzioni pseudopornografiche escogitate da altri concorrenti, “The Kiss” è uno spot che fa breccia nel cuore di ciascuno di noi, mostrandoci una storia d’amore lunga tutta la vita.

Il punto è che questo infinito brivido d’amore che dura tutta la vita è slittato verso quello per una promozione di telefonia mobile e/o fissa che promette di regalare proprio l’Infinito, di durare “per tutta la vita”. “Il bacio di Vodafone”, potremmo dire provocatoriamente, ha così scalzato “Il bacio” di Hayez, fra i manifesti indiscussi del romanticismo artistico (se mi sentisse il prof. di arte del ginnasio…!).

Prendiamo ora un altro esempio. Cambia il prodotto, ma il concetto rimane lo stesso. Il cortometraggio di Procter & Gamble ci rircorda che sono i nostri genitori, in questo caso la mamma, a determinare il nostro futuro.

British Airways, premio Direct Lion con “Magic of Flying” ai Cannes Lions 2014, riporta il verbo “volare” alla magia dell’infanzia, mettendo davvero le ali (scusa, Red Bull) al pubblico incantato. Trovate il video in questo articolo di luglio.

Ancora Ogilvy si aggiudica il premio Gold ai Clio Awards 2014 con la nuova pubblicità "Camera Shy" realizzata per Dove, brand da tempo impegnato in campagne alternative che puntano sulla riscoperta della bellezza autentica, a scapito di quella mediata dal fashion-system mediatico. “When did you stop thinking you’re beautiful?”: questa la domanda di Dove alle sue potenziali clienti, riconquistate con la sentenza finale: “Be your beautiful self”. Insomma… “Perché Tu vali”, “Prenditi cura di te” e “Be your beautiful self”: si completa così la trinità pagana della vanità.

Diciamolo chiaramente: ormai contano più le emozioni delle reali caratteristiche dei prodotti. Vedi il caso iPhone6: un prodotto atteso quanto un’epifania di santità che ha deluso ancor prima di arrivare perché sovrastato dalle eccessive aspettative emotivo-emozionali che rivolgiamo verso l’universo valoriale di Apple e che sembra esser stato, nel concreto del suo scheletro, molto, forse troppo flessibile… Ecco qui uno dei tanti articoli, e c'è già chi ne ha fatto una simpatica pubblicità!

Ma la mia domanda ora è: secondo voi, perché?!

Curioso di sapere cosa ne pensiate, azzardo per primo una proposta di lettura, nemmeno a dirlo, provocatoria: perché ormai tendiamo al consumo e alle sue declinazioni con la stessa sensibilità con cui ci riferiamo ai valori morali, tradizionali dell’uomo; siamo noi a permettere un vero e proprio slittamento di valore, che passa dalla sfera dell’umanità a quella del consumo.

Commuovere è il nuovo convincere: ecco quale sarà la vera leva del marketing del futuro, altrimenti chiamato Societing (crasi anche semantica di society + marketing) da un grande provocatore che è stato Giampaolo Fabris.

E, quindi, davanti a un bello spettacolo capace non solo di persuaderti, ma di emozionarti sinceramente, com’è stato per gli esempi che vi ho proposto, l’unica risposta possibile, dico a voi carissimi detrattori apocalittici della pubblicità, sarà solo e soltanto una: applaudire.

Clap clap: brava Vodafone, brava Dove, brava Wind! 


Provox 

Provox è il megafono di Marco Maggio. Fantasma carnale, dittatore di se stesso, ama infestare più spazi possibili, dai salotti alle librerie, dalle cattedre alle terrazze, purché siano fiorite e profumate. Sarcastico, ironico, comico, passa da un registro all’altro senza dimenticare di essere romantico e sognatore, parlando di tutto ciò che ci circonda, partendo da cosa sta al centro.

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Autore: Marco Maggio
Inserito il: 26 Settembre 2014
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